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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
关税和来自本土品牌的竞争等因素正在让 lululemon 承压，而中国男性用户正在成为 lululemon 的解锁钥匙。
近期全球的服装和鞋类行业正在受到关税政策的严重冲击。BBC 当地时间 4 月 12 日报道指出，特朗普近期反复调整的关税政策让众多美国消费者"感到陷入瘫痪状态"，并已将美国进口商品的平均有效关税税率推至一个多世纪以来的最高水平。报道援引耶鲁大学预算实验室的预测称，全球服装价格在短期内可能飙升 60% 以上。尤其是以 lululemon、耐克等部分产能聚集在越南的服装品牌可能会被迫提价。
2024 财年业绩显示，lululemon 全年营收 105.9 亿美元，高于 2023 年的 96.2 亿美元，但未来业绩指引并不理想。lululemon 指出，宏观经济不确定性导致消费者线下购物减少，美国消费支出疲软以及供应链成本上升等因素影响了业绩预期。尽管努力通过扩展产品线和开拓新市场来刺激需求，但美国市场销售增长停滞。
对 lululemon 投资者来说，一个可能令人担忧的信号则是未售出的库存所带来的压力。2024 财年 lululemon 全球库存水平较上年同期增长了 9%。
三年前，lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 制定了一项长期战略计划，要求到 2026 年将 lululemon 的销售额翻一番，达到 125 亿美元。lululemon 现在继续坚持明年的目标，但竞争加剧放缓了增长，尤其是在北美。
而作为关键增长引擎，挑大梁的中国市场，lululemon 也并非完全高枕无忧。
卖的东西越来越多，但竞争也愈发激烈
2012 年，lululemon 就开始制订进军中国市场的计划，当时内部讨论崭露头角的微信，以及如何利用它的传播能力打开中国市场，第一个决议是先登陆香港，然后才是上海。
2006 年，ZARA 在上海南京西路开了中国首店，十年后，lululemon 也选择在上海开了大陆首店。但 2020 年，北京东直门来福士一层东门口处，从前属于 ZARA 门店的黄金位置，已是"新贵" lululemon 的坐标地了。lululemon 开始不断代替原 ZARA 部分区域的位置。再然后，三年后的 2023 年初，ZARA 位于上海南京西路的中国首店正式闭店。
ZARA 和 lululemon 并非处在一个价位区间，但两者"收割"的用户群体，都是" Super girls "。
而现在，这种" Super girls "的叙事方式正在改变。
有服装行业分析人士向虎嗅表示，一方面，对 lululemon 来说，中国市场的一线城市年轻中产女性不太够用了。随着品牌扩张，原本小众高端的形象被稀释，对追求独特性的年轻中产女性吸引力出现波动。
lululemon 更多所代表的女性中产运动服饰这一细分赛道，在国内市场也来到谁都在想分蛋糕的阶段。众多新兴运动品牌纷纷将目光投向这一市场，它们的价格更亲民——爱慕股份推出运动品牌"彳亍 CHICHU "，线下门店定价和营销策略对标 lululemon。安踏收购国产女性运动服饰品牌" MAIA ACTIVE "。女性中产运动服饰热到，在一家商场，你甚至可以看到，运动服饰品牌"彳亍 CHICHU "、" MAIA ACTIVE "和" SPACE MIX "门店并排开在一起。
鞋服独立分析师 Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者一直在蚕食 lululemon 的市场份额。这曾是 lululemon 美国门店客流量下降的一大竞争原因。在国内，Alo Yoga 最近一年在社交媒体上大热，邀请众多网红和明星代言，也在吸引大量女性年轻消费者。
Alo Yoga 在产品设计和营销方式上与 lululemon 展开竞争，在价格策略上更灵活，抢占着部分市场份额。据精练 GymSquare 报道，前始祖鸟市场副总裁 Aurora Liu 已经加入美国瑜伽品牌 Alo Yoga，并担任 Alo 中国负责人，Alo 将在 2025 年正式进入中国市场，并开设线下中国首店。Alo 中国团队已开始在上海静安嘉里中心和恒隆等核心商圈商铺的选址工作。
也有从事运动服饰行业的品牌高管告诉虎嗅，lululemon 8 年前的产品，和现在的产品是存在一些区别的。该人士认为 lululemon 以前的产品细节和品质做得非常好。现在卖的比较好的产品线，都是创始人奇普 · 威尔逊在任期间的产品。创始人走后，lululemon 产生出超级爆品的魔力出现波动。
毕竟 lululemon 创始人奇普 · 威尔逊是一个极其拥有商业和产品眼光的人，他总是提前预判，并精准踩中每个时期的运动潮流趋势，从最早创立滑雪、冲浪服品牌，到创办瑜伽服品牌 lululemon，再到投资户外品牌始祖鸟。站在风口之上的 lululemon，在美股的表现一度需要用惊艳来形容。
lululemon 在快速增长中不断庞大，市值一度超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。但在创始人奇普 · 威尔逊的眼中，表面的数字增长，却是损害企业长期发展的毒药。他在亲述的《lululemon 方法》中提到，"我坚决认为，我们不需要将我们的产品线多元化，而是应该将重点放在核心产品的持续设计和创新上。"
有运动服装设计师对虎嗅表示，大多运动品牌，都是从足球、篮球、田径某一项运动起家，再向多品类拓展发展。lululemon 的产品最初从女性瑜伽裤出圈，后陆续推出个人护理系列、女鞋系列、男士高尔夫系列和全新的徒步系列。现在能在耐克买到的产品，大部分也都能在 lululemon 店铺买到。
"品类多元化可能导致 lululemon 品牌定位稀释的风险。品牌最初以高端女性瑜伽服饰为核心定位，在消费者心中树立了鲜明的品牌形象。随着产品线扩张，品牌需要兼顾不同性别、运动场景和消费群体的需求，这可能会使品牌形象变得模糊，削弱消费者的品牌忠诚度。"上述设计师向虎嗅分析称。
尤其是，2022 年后的 lululemon，开始走上了造跑鞋的节点，将品类的一部分重点增长空间瞄准了鞋履市场。但是 lululemon 想要将一双千元价位的跑鞋卖成爆款依然有难度。最大的挑战之一，还是怎么抢住大众消费者心智。毕竟，在小红书等社交平台上，不少消费者吐槽，买 lululemon 跑鞋的人，多少是有点在为爱发电的意味。从运动鞋领域来说，跑鞋市场也已足够成熟和细分。
在组织层面，lululemon 创始人奇普 · 威尔逊也曾亲述和职业经理人 CEO 们的数次冲突，"我的风格是力争胜利，而董事们却是但求不败"。
而现在，同样渐行渐远的，是坚持" Super girls "的定位策略—— lululemon 的市场区域也做的越来越大，正在面临品类和目标群体越来越多元后的挑战。
作为第二曲线，男性产品天花板有多高
男性市场，一度被 lululemon 视为重要的第二增长曲线。2013 年，lululemon 投入打造男装业务。2022 年第二季度开始，lululemon 连续推出鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列四个新品类， 同年计划到 2026 年，男性业务营收翻倍。
lululemon 的男装产品依然没有大 logo，像高替版优衣库，时尚版耐克。之所以像升级版优衣库，是因其舒适简单经典，但价格和性能比优衣库高很多。比如，lululemon 创始人设计了一条基于 Utilitech™ 面料的 ABC 男士长裤，核心理念即" Always Be Comfortable "，面向男性用户时，这条裤子的舒适感被放在最重要的位置。
虎嗅获悉，最近一年，在中国门店，商务西装、高尔夫、综训服、网球、跑步和时尚休闲类产品正在男性柜台增设。但资深运动服饰男性用户告诉虎嗅，大多数男性购买 lululemon 产品主要还是偏好运动装款式，在他看来，lululemon 运动男装比安德玛更符合中式审美，透气性、舒适感、整体流线一致感强。而安德玛的运动装相对比较"硬"。这是 lululemon 进攻男性市场的优势。
图为北京颐堤港 lululemon 男装门店内
lululemon 在发力男性市场营销上付出了很大心力。今年 2 月，lululemon 签约了七届 F1 世界冠军刘易斯 · 汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。目前，lululemon 大使团队成员多为男性，包括 PGA 高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP 职业网球运动员 Frances Tiafoe，NBA 球员 Jordan Clarkson 及 NHL 球员 Connor Bedard 等优秀运动员。
但在男性市场，lululemon 还没有跑出像女性瑜伽裤这样销量级别的超级爆品。2024 年，lululemon 做出的重要举动是，在中国开了亚太地区首家男装独立门店，位置选在北京颐堤港。而在此前，lululemon 只是在上海虹桥天地开设了国内首家男装快闪空间。
图为北京颐堤港 lululemon 男装门店（左）
基于更低的用户存量基数，lululemon 男装最近两年整体增速很快。2023 年第四季度，lululemon 的男装增速以 15% 的增幅首次超越女装 13% 的增幅。2024 年四个季度，lululemon 男装业务同比增速分别为 15%、11%、11.6%、17.2%，高于同期整体全球净营收 10%、7%、9%、13% 的增速。
值得注意的是，男装在整体业务中占比增速不高，到去年第四季度，lululemon 男装业务在整体业务的占比达 25%。2019 年时这一数字就为 23%。
有意思的是，被消费者称为男版 lululemon 的北美运动休闲服品牌 Vuori，在中国的野心不可忽视。继 2022 年底在天猫店上线之后，Vuori2023 年在中国的上海静安嘉里中心开设首店，也是在中国和亚洲的首个线下店。而上海静安嘉里中心商场，这是 7 年前的 2016 年，lululemon 首个中国大陆门店的落地点。
截至 2024 年第四季度，Vuori 已于年内在中国开设了两间直营店，分别位于上海静安嘉里中心和港汇恒隆广场。Vuori 国际市场副总裁去年年底对媒体表示，将在北上再开新店。
在国际市场，lululemon 美国市场的前景持续堪忧。lululemon 首席财务官 Meghan Frank 在最近的财报电话会议上表示，2025 财年的毛利率预计将下降 0.6 个百分点，原因包括固定成本上升、外汇汇率变动以及美国的关税。近年来，为了进一步拓展美国市场的消费群体，lululemon 采取了降价策略。但被认为这种方式继续吸引顾客，会逐渐失去其品牌调性及其社交属性。
中国市场营收同比增长 39%，成为关键增长引擎和香饽饽，lululemon 中国大陆市场可比销售额曾连续三个季度增长率保持在 20% 以上，居 lululemon 全球市场增速第一。但也并非没有隐忧。
鞋服独立分析师兰京告诉虎嗅，lululemon 在中国市场依然有挑战，一是在于，最重要的销售阵地增长乏力，新的竞争对手 AIo Yoga、SKIMS 却来势汹汹，不容小觑，只不过，这些品牌尚不足以取代 lululemon。竞争的另一侧是，Ubras、蕉下等都推出了瑜伽产品，进一步瓜分瑜伽等细分运动服饰市场份额。
与此同时，lululemon 业绩增速有出现过放缓的趋势。2024 年，lululemon 全年净营收同比增长预计 9%，2023 年为 19%。2023 年，lululemon 在中国大陆市场的净营收同比增幅为 67%，2024 年则为 41%。2024 财年第一季度，lululemon 在中国大陆净营收同比增长 45%，到了第二季度放缓至 34%，第三季度增速为 29%，第四季度同比增长为 46%。
不过，中国下沉市场也有 lululemon 想要的空间潜力。lululemon 方面透露，2025 年计划新增 30 家位于三线城市的门店，重点布局长三角、珠三角经济强县（如昆山、义乌）。未来的增长点主要在二线城市，电商渠道也将有潜力成为 lululemon 在中国最大的"门店"。
拿下低线城市的"小镇贵妇"，也在成为 lululemon 重点发力方向。lululemon 此前曾表示，在中国市场的策略是，紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市。根据 "知衣科技" 数据分析，目前 lululemon 在中国二三线市场门店占比已超 20% 。极海品牌监测数据显示，截至 2024 年 12 月 31 日，lululemon 在中国有 22% 的门店位于二线城市，有 3% 的门店位于三线城市。
只不过，下沉市场消费者对价格更为敏感，更倾向于选择性价比高的产品，这使得核心单品均价在 800-1200 元的 lululemon 在下沉市场面临价格接受度的挑战。在下沉市场，lululemon 品牌知名度远低于耐克、安踏等大众品牌，需要投入大量营销资源来教育市场。
lululemon 对中国依旧保持信心。目前，lululemon 共有 767 家门店，其中包括在本季度新增的 18 家自营店，2024 年底，全球新增 56 家自营店，中国市场门店数为 151 家，占公司全球门店比例近 20%。预计 2025 年，净新增 40-45 家新店（北美开 10-15 家，多数国际市场在中国），完成约 40 项优化，面积增约 10%，契合 " Three x2 " 低双位数目标。
很难讲，lululemon 的战略放在未来来看到底如何。lululemon 这几年投资分散多在最核心的运动品类之外的产品线上。品牌在从小众到大众化，已被不少中国运动服饰从业者视为，不再小众独特，而趋向于大众化的，贵一点的耐克。
眼下，大多运动场景也都有与之相对应的已形成品牌认知的专业产品。lululemon 要迎难而上在线配资流程，还要迎接众多玩家巨头的围堵。